口碑传播

Web2.0的营销策略：口碑和长尾 [ 2005-10-26 17:25:50 | Author: happyseven ] Font Size: Large | Medium | Small GOOGLE一连几个月连续发布了多个web2.0服务,在本地也没有多少广告投放,但是,以口碑相传形成一个"流行引爆",使不少web2.0的拥护者或意见领袖自发性地为其推广,如"我GMAIL邀请信100封,与大家分享"等等，如此市场策略有点类似HOLLYWOOD的电影市场营销策略，在投放前做一些片花，不断刺激人们的想象，加之过去些成功经验，使人们雀跃地主张需求！而且，GOOGLE的策略更高招是他们几乎是由用户免费地为其推广。分析其成功无非是：口碑营销和长尾理论！GOOGLE的AdSense是应用长尾理论的最好案例。 口碑相传的基础是：社会圈子内有同类属性；该社会圈子核心的某些属性具备引爆性（易于流行）；社会圈子意见领袖和信使；被推广产品或服务具有与目标群体的潜在共振。事实上，口碑之传就是将被营销的产品或服务与目标社会圈子内属性发生共振！这里引出几个可应用方向：TAG的分众与TAG广告！ 这些TAG分为：是社会圈子的特定属性TAG（S），以及产品或服务的特定属性TAG（P），建立并维护其间的映射关系（MAPPING），就是ATG分众与TAG广告的基础！这样一来，才可能引爆流行！ 在web2

——兼谈对洪波相关观点的赞同与商榷 网络上的博客文章多如繁星，难以博览，而洪波先生的“东拉西扯”博客是笔者较为关注的。有些巧合的是在最近，洪波先生一篇博文的题目是“口碑，还是营销？”而笔者也正好在阅读美国心理学者、为客户提供口碑营销策略服务的市场导航公司总裁乔治.西尔弗曼的一本著作，书名是《口碑——营销效果无限放大的秘密》。拜读洪先生的博文后，感到文中所表达的中心思想是很正确的，但某些提法或观点有失偏颇，现结合乔治.西尔弗曼的一些论述和企业营销工作的实际，也来番“南腔北调”，不妥之处敬请洪先生和广大网友指正。 洪波先生从今年5月第二届互联网社区大会上杨勃对口碑营销的看法说起，认为口碑与营销是两回事，对很多商家来说，口碑营销就是廉价营销，大致相当于找人上街派发小广告，或者在所有可以写字的墙上喷上“办证”。因此，“营销绝不是口碑”。笔者认为，这是洪先生对口碑营销的误解或是很狭窄的理解。实际上，企业“花点儿小钱买个话题广告，或干脆雇人在BBS灌水”，“现在连博客评论都可以花钱买到了，1000多块钱就能买1000个博客的评论，便宜死了”，这种方法仅仅是口碑营销中的小小手法，绝不是口碑营销的全部。倘若这些口碑信息不真实的话，还根本算不上是口碑营销，而只能是“口碑营假”。确切的口碑营销要义，应当是指人与人之间就产品或服务进行口头或文字的信息传播。口碑营销所要做的工作

摘 要 近些年来，随着旅游业和互联网的发展，旅游虚拟社区得到了长足发展。在线旅行商（OTA）等旅游虚拟社区由于其产品及服务的多样性和便捷性，越来越多的旅游者愿意选择在线预订旅游产品和服务。同时，因为旅游虚拟社区中的评论留言和游记功能的开发，旅游网络口碑也应运而生。 旅游虚拟社区上旅游者发布的关于旅游产品的在线评论是旅游者旅游后的真实感受，反映了旅游者对旅游虚拟社区和旅游目的地相关旅游产品、服务和基础设施满意程度。研究旅游虚拟社区中旅游目的地的在线评论内容，分析旅游地在旅游虚拟社区中的网络口碑可为旅游虚拟社区和旅游目的地的管理和服务提升提供重要依据，具有重要的现实意义和研究价值。 本文 选取三清山为研究对象，从携程旅游网、同程旅游网上选取三清山相关的网络口碑文本，运用文献分析法、网络调查法和扎根理论质性研究方法，借助Nvivo110 质性分析软件，分析三清山在旅游虚拟社区中的网络口碑。在三级编码的基础上，分析三清山旅游网络口碑的总体特征与差异特征，以及三清山正面网络口碑和负面网络口碑，得出 5 个主范畴：总体评价、忠诚度（包括推荐意愿、重游意愿）、旅游体验（包括审美体验、情感体验）、景区管理与服务（包括票务服务、景区服务、景区管理、景区交通、景区设施、景区餐饮、景区住宿）、旅游景观（包括自然景观、人文景观），形成了由“核心吸引物——作用因子——调节因子——游后行为”4