市场营销

新浪CEO曹国伟 去年5月，新浪(Nasdaq：SINA)股价还在35美元左右徘徊；当时，投行最乐观的估计不过是新浪股价可到53美元左右。但从去年7月开始，新浪股价持续走高，到上周，新浪股价盘中达到94.3美元，创历史新高。 微博，无疑是新浪价值激增的最大功臣。里昂证券的詹姆斯·李说：“新浪微博服务推出仅仅一年，注册用户就已经达到了4000万人(去年10月已经达到5000万)。投资者普遍对借助新浪微博进行直接营销的前景感到兴奋。” 在新浪CEO曹国伟勾画的蓝图中，拥有庞大用户群的微博，将给新浪带来新的盈利模式———新浪此前并不擅长的搜索、电子商务、游戏等领域，都可以通过与微博的嫁接，演变出新的商业模式。他甚至强调，要看准新趋势做大布局“哪怕是革自己的命”。 看准新趋势，哪怕是革自己的命 南方都市报： 去年5月时，我看到投行对新浪股价的乐观估值在53美元左右，但现在，新浪的股价已经突破了90美元，您觉得是什么因素提升了新浪的价值？新浪的核心竞争力在哪里？ 曹国伟： 这其实是整个市场对微博、社交网络、移动互联网发展趋势的看好，不仅仅是对国内企业。比如社交网站Facebook，一两个月之前的估值大约是500亿美元，现在已经接近800亿美元了。还有Twitter，去年12月的估值是40亿美元，在最近的一些收购谈判中，Twitter的估值已经达到80亿至100亿美元。

新浪CEO曹国伟 去年5月，新浪(Nasdaq：SINA)股价还在35美元左右徘徊；当时，投行最乐观的估计不过是新浪股价可到53美元左右。但从去年7月开始，新浪股价持续走高，到上周，新浪股价盘中达到94.3美元，创历史新高。 微博，无疑是新浪价值激增的最大功臣。里昂证券的詹姆斯·李说：“新浪微博服务推出仅仅一年，注册用户就已经达到了4000万人(去年10月已经达到5000万)。投资者普遍对借助新浪微博进行直接营销的前景感到兴奋。” 在新浪CEO曹国伟勾画的蓝图中，拥有庞大用户群的微博，将给新浪带来新的盈利模式———新浪此前并不擅长的搜索、电子商务、游戏等领域，都可以通过与微博的嫁接，演变出新的商业模式。他甚至强调，要看准新趋势做大布局“哪怕是革自己的命”。 看准新趋势，哪怕是革自己的命 南方都市报： 去年5月时，我看到投行对新浪股价的乐观估值在53美元左右，但现在，新浪的股价已经突破了90美元，您觉得是什么因素提升了新浪的价值？新浪的核心竞争力在哪里？ 曹国伟： 这其实是整个市场对微博、社交网络、移动互联网发展趋势的看好，不仅仅是对国内企业。比如社交网站Facebook，一两个月之前的估值大约是500亿美元，现在已经接近800亿美元了。还有Twitter，去年12月的估值是40亿美元，在最近的一些收购谈判中，Twitter的估值已经达到80亿至100亿美元。

1、企业外部环境分析（政治环境 优先考虑 、经济环境、技术环境、社会文化环境） 2、行业环境分析（潜在进入者、替代品、供应商讨价还价的能力、消费者讨价还价的能力、行 业中现有竞争者之间的竞争）。 3、影响潜在进入者进入的障碍（规模经济、产品差异化、资本需求、转换成本、政府政策）。 4、竞争对手分析的主要目的（预测反击行动、预测防御能力、选择战场）。 5、企业战略与组织文化。 （1）文化为战略提供成功的动力。企业的行为是受到企业文化深刻影响的，因此，企业战略的制定和实施也要考虑企业文化的作用。当一个企业组织自身具有很强的文化特色时，会通过企业成员的共同价值观念表现出企业的特殊性，这有利于企业形成别具一格的战略，为企业的成功奠定了基础，提供了原始动力。 （2）文化是战略实施的关键。企业组织制定战略以后，就需要全体成员积极有效地贯彻实施。企业文化不仅可以以其深层性、统一性、普遍性和权威性，成为激发人们热情，统一群体成员意志的重要手段，而且企业文化的特征也会影响着企业战略实施的效果。 （3）文化与战略的适应和协调。随着经济的发展，企业组织规模扩大，企业会增加新的成员。这些新成员会给企业带来新的文化。此外，在企业中，一个新的战略也要求原有的文化配合与协调。由于企业组织中原有的文化有它的滞后性，很难马上对新战略做出反应。因此，企业文化既可以成为实施战略的动力，也可能成为阻力。在战略管理过程中

产品同质化问题 含义 产品同质化是指一种属于不同品牌，但在营销手段，功能以及外观上相互模仿，趋向相同的现象。在这种情况下，顾客往往会根据商品的价格来选择，即顾客不会特定选择某一个企业的商品。对于企业来说，会将“价格”和“折扣”来作为自己的营销手段。 影响 产品同质化往往会使企业之间的竞争加剧，对于有限的市场，部分企业会采取偷工减料，生产假冒伪劣产品来降低成本，谋取更大的利益，这种做法会影响产品品牌的形象，使其逐渐走向衰败。 产品同质化使大量同质化商品流入市场，商家对此往往采用的是“价格战”，即以更低的价格出售自己的商品，但在同时，也在反对着同行的压价竞争。不断加进同质化，长此以来，会导致企业的收入受到影响，更不会投入资金来研发更好的产品和品牌的形象的建设，企业之间会保持在相对不高的竞争水平之上。这将导致这类行业的技术和商品质量难以得到提高和改善，影响了行业的发展。 应对策略 一、政府方面： 充分发挥政府引导作用，强化 集群 理念；建立 产业集群 多元化投融资体制，进一步调整 政府投资 结构，扩大投 融资渠道 科学地制定 产业集群 发展规划。培育 产业创新 创业集群生成机制，打造区域特色品牌，充分发挥 品牌效应 。 　　二、企业自身： 　　企业解决产品同质化问题的关键之一是要侧重 市场营销 手段的 创新 ，改变以销量和 市场占有率 作为企业主要衡量标准的现状；以满足或者引导 客户 的

“ 一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系－－并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。” -美国广告协会- “IMC是在一段时间内，发展并执行针对消费者的各项说服传播策略的过程。IMC的目的是去影响特定阅听众的行为。IMC会使用 所有和目标阅听众相关的，研究他们会接受的沟通方式。总之，IMC的过程起自于消费者或者顾客，并且会影响到后来传播策略的发展，包 括形式和方法。”整合营销传播会使用到所有可能传达企业或品牌讯息的可能管道，这些接触消费者的可能管道包括电视广告、杂志广告、网际网络上的讯息、购物点或其它任何可能的讯息管道。” -美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院教授群- 不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音”，互相配合，实现传播的整合。 不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。 不同空间的整合――品牌全球化： （1）认知整合的需要 是最基础的形式，只是要求营销人员明了或认知整合营销传播的需要而已。例如，某个媒体策划人员在从事替某位总统候选人购买媒体和投放广告的时候，他应认知到，不同媒体类别间和相同媒体类别内的不同媒体载具都应选择

8.2ERP外部集成的扩展功能 1、 上下游集成与分析功能 ERP 外部集成的扩展功能主要有： 1) 增加优化供应和流通渠道的供应链管理(SCM)功能,实现物料供应、运输配送、和交付的协同和同步，选择最佳的供应商（通过供应商关系管理SRM）、运输路线和运输手段，控制分散在各地的仓库库存（通过仓库管理系统WMS），控制整个供需链流通领域的提前期，控制总体运营成本。 2) 增加前端客户关系管理(CRM)的功能。加强了客户调查、跟踪、分析、收集市场和商业情报、销售管理和客户服务和技术支持的功能，把握不同层次客户的价值观，弥补了掌握客户需求信息不足的被动状况。一方面要提高客户的满意度和忠诚度，另一方面帮助企业寻求并定位在最能为企业带来效益的客户群。 3) 加强辅助决策的分析功能，在数据仓库技术基础上，发展数据挖掘技术，实现多维数据的查询分析，开发了联机分析处理（OLAP），为实时决策提供有力工具，这也是CRM和BI系统的重要组成部分。 2、 产品管理信息化与业务管理信息化集成 主要有几种： 一是实现产品研发与生产制造集成。如PDM(产品数据管理)和PLM（产品寿命周期管理）。可以称这为“产品管理信息化”的内容 二是实现企业内外业务集成的各种系统，如SCM（供应链管理）、SCEM（供应链事件管理）、SRM（供应商关系管理）、e-Procurement（电子采购）、WMS（仓库管理系统）

RFM是一种用于分析客户价值的方法。 它通常用于数据库营销和直接营销，并在零售和专业服务行业受到特别关注。 评价一个客户是否好坏有上万个变量，但这些变量最终可降到三个维度，即RFM模型 模型通过一个客户的近期购买行为、购买的总体频率以及花了多少钱3项指标来描述该客户的价值状况。 根据美国 数据库营销 研究所Arthur Hughes的研究，客户数据库中有3个神奇的要素，这3个要素构成了数据分析最好的指标： 最近一次消费 (Recency) 消费频率 (Frequency) 消费金额 (Monetary) RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。在众多的 客户关系管理 (CRM)的分析模式中，RFM模型是被广泛提到的。该机械模型通过一个客户的近期购买行为、购买的总体频率以及花了多少钱3项指标来描述该客户的价值状况。 根据美国 数据库营销 研究所Arthur Hughes的研究，客户数据库中有3个神奇的要素，这3个要素构成了数据分析最好的指标： 最近一次消费 (Recency) 消费频率 (Frequency) 消费金额 (Monetary) 最近一次消费 简介 最近一次消费意指上一次购买的时候——顾客上一次是几时来店里、上一次根据哪本邮购目录购买东西、什么时候买的车，或在你的超市买早餐最近的一次是什么时候。 理论上，上一次消费时间越近的顾客应该是比较好的顾客

对很多企业来说，大数据的概念已不陌生，但如何在营销中应用大数据仍是说易行难。其实，作为大数据最先落地也最先体现出价值的应用领域，网络营销的数据化之路已有成熟的经验及操作模式。 一、获取全网用户数据 首先需要明确的是，仅有企业数据，即使规模再大，也只是孤岛数据。在收集、打通企业内部的用户数据时，还要与互联网数据统合，才能准确掌握用户在站内站外的全方位的行为，使数据在营销中体现应有的价值。在数据采集阶段，建议在搜集自身各方面数据形成DMP数据平台后，还要与第三方公用DMP数据对接，获取更多的目标人群数据，形成基于全网的数据管理系统。 二、让数据看得懂 采集来的原始数据难以懂读，因此还需要进行集中化、结构化、标准化处理，让“天书”变成看得懂的信息。 这个过程中，需要建立、应用各类“库”，如行业知识库（包括产品知识库、关键词库、域名知识库、内容知识库）；基于“数据格式化处理库”衍生出来的底层库（用户行为库、URL标签库）；中层库（用户标签库、流量统计、舆情评估）；用户共性库等。 通过多维的用户标签识别用户的基本属性特征、偏好、兴趣特征和商业价值特征。 三、分析用户特征及偏好 将第一方标签与第三方标签相结合，按不同的评估维度和模型算法，通过聚类方式将具有相同特征的用户划分成不同属性的用户族群，对用户的静态信息（性别、年龄、职业、学历、关联人群、生活习性等）、动态信息（资讯偏好、娱乐偏好

1.1 现代营销理论的发展历程 1.1.1 从4P到4C 1960年 杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy) 著作《基础营销》BasicMarketing) 1967年 现代营销之父 菲利普·科特勒 著作《营销原理》 4P product : 注重产品功能，强调独特卖点 price : 根据不同市场定位，制定不同的价格策略 place ：注重分销商的培养和销售网络的建设 promotion ：企业通过改变销售行为来刺激消费者，以短期的行为（如让利、买赠、满减）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者前来消费，或者促使老主顾提前来消费，从而达到销售的目的。 4P理论的核心是Product（产品）。因此，以 4P 理论为核心的企业营销战略又可以简称为 以产品为中心 的营销战略。 随着时代的发展，商品丰富起来，市场竞争也日益激励。传统的4P营销组合已经无法适应商业时代的需求，营销界开始研究新的营销理论和营销要素。最具代表的是4C理论。 4C Consumer 消费者的需求和愿望 Cost 消费者得到满足的成本 Convenience 用户购买的方便性 Communication 与用户的沟通与交流 简称 以消费者为中心 的营销 1.1.2 从4C到3P3C 随着科技的发展，大数据时代的来临，4C理论再次落后。 日益白热化的市场竞争 越来越严苛的营销预算 海量的数据堆积和存储

在现在的战略规划报告里，SWOT分析算是一个众所周知的工具了，同样SWOT也是来自Mckinsey咨询公司的。SWOT分析代表分析企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。 　　Why SWOT？可以通过分析帮助企业把资源和行动Focus在自己的强项和有最多机会的地方。 模型含义介绍 　　优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。在分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然後用外部的力量来对这些因素进行评估。 　　(1) 机会与威胁分析（OT） 　　随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。 　　环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域